Редактор М. Суханова Руководитель проекта М. Шалунова Технический редактор Н. Лисицына Корректор Е. Аксенова Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова © Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003 © Издание на русск...
Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей
2010 г.
Ещё в этом жанре
ЭкономикаО книге
Латеральный маркетинг – методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании.
Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль.
Темы и подборки
Фрагменты и мотивы
В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу? Попробуем рассмотреть...
Последние десятилетия ХХ в. были удачны для большинства компаний развитых стран. Этому способствовали политическая стабильность, устойчивый демографический рост и увеличение средней продолжительности жизни. Значительную...
Оглавление
- Глава 1
- Вступление
- Глава 3
- 1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления
- 1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов
- 1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов
- 1.4. Дешевле заменить, чем починить
- 1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям
- 1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
- 1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров
- 1.8. Гиперфрагментация рынков
- 1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы
Показать все главы: 172
- 1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя
- Глава 14
- 2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки
- Глава 16
- 2.2.1. Выбор рынка
- 2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
- 2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка
- Глава 20
- 2.3.1. Сегментирование
- 2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ
- 2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент
- Глава 24
- 3.1. Модуляции
- 3.2. Изменение количества
- 3.3. Упаковка
- 3.4. Дизайн
- 3.5. Добавки и дополнения
- 3.6. Сокращение усилий/затрат
- Глава 31
- 4.1. Зерновые батончики
- 4.2. Kinder Surprise
- 4.3. 7-Eleven – Япония
- 4.4. Actimel от Dannon
- 4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях
- 4.6. Интернет-кафе
- 4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка»
- 4.8. Телевизионное шоу Big Brother
- 4.9. Подгузники-трусики
- 4.10. Барби
- 4.11. Walkman (портативный плеер)
- Глава 43
- 5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга
- 5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга
- 5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом
- 5.4. Источник спроса
- 5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
- 5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа
- Глава 50
- 6.1.1. Цели латерального маркетинга
- 6.2. Логика творчества
- 6.3. Общие черты юмора и творческого мышления
- 6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса
- Глава 55
- 6.5.1. Выбор товара или услуги
- Глава 57
- 6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва
- 6.5.4. Шаг 3: установление связи
- 6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга
- 6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга
- Глава 62
- 7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника
- Глава 64
- 7.2.1. Изменение потребности – другое использование
- 7.2.2. Изменение целевых потребителей – человека, людей или группы
- 7.2.3. Изменение времени – выбор новых моментов
- 7.2.4. Изменение места – новая обстановка для продукта
- 7.2.5. Изменение повода – связать продукт с событием
- 7.2.6. Изменение вида деятельности – связать продукт с переживанием
- Глава 71
- 7.3.1. Установление связи без изменения товара
- 7.3.2. Установление связи путем изменения товара
- 7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
- Глава 75
- 7.5.1. Соединение (место)
- 7.5.2. Перестройка (время)
- 7.5.3. Гиперболизация (место)
- 7.5.4. Инвертирование (потребность)
- 7.5.5. Инвертирование (целевые потребители)
- 7.5.6. Удаление (время)
- Глава 82
- 8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта
- 8.2. Разбиение товара на составные части
- Глава 85
- 8.3.1. Точка смещения – естественный якорь
- 8.3.2. Точка смещения – другой элемент
- Глава 88
- 8.4.1. Замена
- 8.4.2. Соединение
- 8.4.3. Инверсия
- 8.4.4. Удаление
- 8.4.5. Гиперболизация
- 8.4.6. Перестройка
- Глава 95
- 8.5.1. Подыскание подходящей ситуации
- 8.5.2. Выявление полезных свойств
- 8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
- 8.6. Необходимость в адаптации продукта
- 8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль
- Глава 101
- 9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария
- Глава 103
- 9.2.1. Ценообразование
- 9.2.2. Дистрибуция
- 9.2.3. Маркетинговые коммуникации
- Глава 107
- 9.3.1. Соединение
- 9.3.2. Инверсия
- 9.3.3. Удаление
- 9.3.4. Гиперболизация
- 9.3.5. Перестройка
- 9.4. Необходимость в адаптации продукта
- 9.5. Заключительный пример: магазин стали
- Глава 115
- Глава 116
- 10.1.1. Рынок идей
- 10.1.2. Рынок капитала
- 10.1.3. Рынок талантов
- 10.2. Следующий шаг: управление всем процессом
- Приложение Краткая схема процесса латерального маркетинга
- Литература
- Об авторах
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49