Маркетинг для государственных и общественных организаций
2007 г.
Ещё в этом жанре
Экономика
О книге
«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, – это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.
Оглавление
- Глава 1
- Глава 2
- Выражения признательности
- Глава 4
- Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?
- Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?
- Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?
- Двигаемся дальше
- Глава 9
- Глава 10
- Сегментация и нацеливание
- Выявление конкурентов
Показать все главы: 499
- Использование «4Р» маркетинга-микс
- Продукты и услуги
- Цена
- Место
- Продвижение
- Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок
- Глава 19
- Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе
- Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок
- Принцип № 3: идентификация конкурентов
- Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
- Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
- Двигаемся дальше
- Глава 31
- Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Глава 36
- Уровни продукта
- Разработка продукта
- Жизненные циклы продуктов
- Улучшение продукта
- Упаковка
- Резюме
- Глава 43
- Глава 44
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение
- Глава 48
- Установление цены на товары, программы и услуги
- Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
- Денежные стимулы
- Денежные антистимулы
- Неденежные стимулы
- Неденежные антистимулы
- Решения о выборе стимулов
- Резюме
- Глава 57
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Глава 61
- Решения по каналу распределения
- Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам
- Решения о времени предоставления доступа
- Решения о времени ожидания
- Решения об окружающей обстановке
- Критерии решений по каналу
- Экономическая ценность для государственного агентства
- Оценка удобства для граждан
- Определение приоритетности вариантов канала распределения
- Резюме
- Глава 72
- Глава 73
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Глава 77
- Определение брендинга
- Элементы бренда
- Функция бренда
- Глава 81
- Этап 1: установите цель бренда
- Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда
- Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
- Этап 4: сформулируйте обещание бренда
- Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
- Этап 6: выберите элементы бренда
- Глава 88
- Разработайте принципы использования элементов бренда
- Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- Обеспечьте необходимую заметность
- Наблюдайте за позицией вашего бренда
- Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- Глава 94
- Возрождение бренда
- Повторное изобретение бренда
- Резюме
- Глава 98
- Проблемы
- Глава 100
- Целевые аудитории
- Послания
- Вестники
- Каналы коммуникаций
- Вознаграждение усилий
- Четвертое «Р»: продвижение
- Глава 107
- Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?
- Во что должна поверить целевая аудитория?
- Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?
- Глава 111
- Простота
- Фокус на выгодах граждан
- Глава 114
- Сделайте послание простым для запоминания
- Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду
- Глава 117
- Вы можете использовать представителя
- Вы можете быть единственным спонсором
- Вы можете подключить партнеров
- Вы можете сами создать персонаж или талисман
- Глава 122
- Где появятся послания?
- Глава 124
- Поддерживайте цели и задачи коммуникаций
- Размещайте средства с учетом реального бюджета
- Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории
- Ищите неперегруженные каналы
- Старайтесь использовать интегрированный подход
- Резюме
- Глава 131
- Глава 132
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение усилий
- Обслуживание клиентов в государственном секторе
- Глава 137
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может увеличить доходы
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может помочь получить необходимые средства в будущем
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может поднять уровень операционной эффективности
- Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может улучшить показатели эффективности работы
- Глава 142
- 1. Стимулирование работников к улучшению обслуживания
- 2. Сделайте так, чтобы инфраструктура и системы агентства помогали, а не затрудняли предоставление обслуживания
- 3. Разрабатывайте или улучшайте системы управления отношениями с клиентами
- 4. Ищите выгоды от тотального управления качеством
- 5. Наблюдайте и отслеживайте уровни ожидания и удовлетворенности клиентов
- Резюме
- Глава 149
- Глава 150
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждение усилий
- Глава 154
- Кто занимается социальным маркетингом?
- Почему им так трудно заниматься?
- Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
- Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
- Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
- Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
- Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
- Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
- Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
- Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
- Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
- Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
- Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
- Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
- Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
- Резюме
- Глава 171
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Глава 175
- Выгоды для всех
- Партнерство с компаниями частного сектора
- Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах
- Партнерство на основе благотворительного маркетинга
- Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации
- Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации
- Корпоративная благотворительность
- Формы проявления социальной ответственности бизнеса
- Глава 184
- Улучшение программ и услуг
- Предоставление талантов
- Совместное использование каналов распределения
- Стимулирующие причины и изменение поведения населения
- Партнерство между государственными агентствами
- Трудности и риски партнерства
- Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков
- Резюме
- Глава 193
- Глава 194
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Маркетинговые исследования в государственном секторе
- Глава 199
- Формирующее исследование
- Предварительное испытание
- Мониторинг и оценка
- Глава 203
- Вторичное исследование
- Первичное исследование
- Классификация исследований по методу их проведения
- Этапы процесса исследования
- Несколько слов о низкозатратных исследованиях
- Резюме
- Глава 210
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Измерение эффективности маркетинга
- Почему и для кого вы проводите это измерение?
- Глава 216
- Меры маркетинговой продукции
- Меры результатов
- Меры влияния
- Как вы будете проводить измерение?
- Когда проводить измерения?
- Сколько они будут стоить?
- Резюме
- Глава 224
- Проблемы
- Стратегии
- Вознаграждения
- Глава 228
- Ситуационный анализ
- Исходная информация и цель вашего плана
- SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- Анализ конкуренции
- Обзор подобных усилий в прошлом
- Маркетинговые цели и задачи
- Целевая аудитория
- Позиционирование
- Глава 237
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- План оценки
- Бюджет
- План внедрения
- Резюме
- Об авторах
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- 168
- 169
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- 183
- 184
- 185
- 186
- 187
- 188
- 189
- 190
- 191
- 192
- 193
- 194
- 195
- 196
- 197
- 198
- 199
- 200
- 201
- 202
- 203
- 204
- 205
- 206
- 207
- 208
- 209
- 210
- 211
- 212
- 213
- 214
- 215
- 216
- 217
- 218
- 219
- 220
- 221
- 222
- 223
- 224
- 225
- 226
- 227
- 228
- 229
- 230
- 231
- 232
- 233
- 234
- 235
- 236
- 237
- 238
- 239
- 240
- 241
- 242
- 243
- 244
- 245
- 246
- 247
- 248
- 249
- 250
- 251
- 252
- 253