В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем...
Управление маркетингом
Ещё в этом жанре
ЭкономикаТемы и подборки
Фрагменты и мотивы
Мы живем в эпоху колоссальных изменений. Угроза экономических и экологических потрясений является очевидной, сильной и весьма реальной. Американские фирмы должны разрабатывать и производить лучшие товары и услуги и наход...
В 1973 г., вместе с пятью преподавателями, ставшими затем моими добрыми друзьями, я участвовал в открытии новой бизнес-школы, в которой ныне обучается более тысячи студентов. Декан этой школы, Джоффрн Шмитт, один из множ...
Оглавление
- Глава 1
- Глава 2
- Как я учился на собственных ошибках
- Цели книги: приоритетные направления в обучении
- Предисловие к русскому изданию
- Глава 6
- Глава 7
- Концепция маркетинга
- Концепция стратегического маркетинга
- Глава 10
- Де ВиттУоллес и Reader's Digest
- Динамический процесс
Показать все главы: 591
- Создание неопределенностей и изменений
- Предложение рождает спрос
- Микротеория конкурентной рациональности
- Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз
- Макротеория конкурентной рациональности
- Принятие решений в маркетинге
- Межфункциональные команды по принятию решений
- Глава 20
- Непрерывное принятие решений и стремление к совершенству
- Неформальные процессы
- Глава 23
- Анализ рынка и конкуренции
- Определение рыночной среды
- Разработка исходной стратегии
- Увязывание планов и программ с конъюнктурой рынка
- Минимизация маркетингового несоответствия
- Предотвращение ошибки-резонанса
- Планирование внедрения
- Жесткость процедуры
- Принятие глобальных маркетинговых решений
- Глава 33
- Принятие решений в период кризиса
- Глава 35
- Глава 36
- Визит к потребителю
- Торговые выставки
- Копирование образцов
- Годовые отчеты конкурентов
- Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени
- Компьютерные базы данных
- Правовая информация
- Штрихкодовая информация
- Системы поддержки решений
- Фокус-группы
- Изучение удовлетворенности потребителя
- Глава 48
- Постоянные издержки
- Прямые переменные издержки
- Распределенные издержки
- Средние издержки
- Предельные издержки
- Невозвратные издержки
- Будущие издержки
- Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности
- Предельная прибыль
- Глава 58
- Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США
- Модель «пять сред»
- Аналитические модели: традиции и современность
- Отчет о рыночной среде
- Примерное содержание отчета о рыночной среде
- Стиль изложения
- Пять типичных вопросов
- Утверждение отчета о рыночной среде
- Глава 67
- Закон Паркинсона: продолжение следует
- Вопросы и задачи
- Глава 70
- Модели сегментации рынка
- Глава 72
- Основные потребности человека
- Глава 74
- Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
- Глава 76
- Дефицит времени и потребление
- Сегментация по потребительским представлениям о товаре
- Рациональный выбор
- Эмпирический выбор
- Выбор по привычке
- Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
- Глава 83
- Значимость расходов
- Чувствительность закупочного рынка
- Экономические обстоятельства
- Дифференциация товара
- Осведомленность о заменителе
- Доступность заменителя
- Простота замены
- Легкость хранения и возможность отсрочки
- Символ «цена/качество»
- Глава 93
- Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов
- Посещение магазинов ради удовольствия
- Использование средств массовой информации (СМИ)
- Сегментирование промышленных рынков
- Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
- Глава 99
- Закупки по наименьшей из предложенных цен
- Снабжение из одного источника
- Система общественных связей и сегментация рынков предприятий
- Ограничения сегментации рынка
- Анализ потребителей на зарубежных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 106
- Глава 107
- Анализ рыночной доли
- Анализ взаимоотношений и доля рынка
- Сдвиг влияния и конкурентоспособность
- История рынка
- Пробуждение спящего гиганта
- Глава 113
- Сходящиеся технологии и слияние рынков
- Конкурентная угроза вертикальной интеграции
- Глава 116
- Модель изучения конкурента
- Стратегия нового товара: инновации и имитации
- Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости
- Глава 120
- Взлет и падение видеобизнеса
- Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей
- Анализ конкуренции на иностранных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 125
- Глава 126
- Изменение масштаба
- Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство
- Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса
- Товары почтой и сеть фирменных магазинов
- Супермаркет и современная розничная торговля
- Изменения в промышленных каналах
- Глава 133
- Интегрированная информационная система канала
- Объединенные транспортные конгломераты
- Расширение франшизных взаимоотношений
- Закупочные группы канала
- Глава 138
- Экономия на масштабах и ширине охвата
- Распределение на рынках особого спроса
- Глава 141
- Компетентность, издержки и контроль
- Прогноз взаимоотношений
- Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений
- Глава 145
- Взаимоотношения между дистрибьюторами
- Посредники обеспечения и альянсы
- Глава 148
- Международные сети клановых взаимоотношений
- Глобальные коммуникационные сети
- Вопросы и задачи
- Глава 152
- Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель
- Положительные стороны государственной политики
- Глава 155
- Естественные монополии
- Неестественные монополии
- Хаос отраслевого дерегулирования
- Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства
- Шипы и розы дерегулирования
- Глава 161
- Регулирование патентной сферы
- Защита потребителей и окружающей среды
- Глава 164
- Назначение цены
- Ценовое уведомление
- Дискриминационное ценообразование
- Поддержание цены перепродажи
- Хищническое ценообразование
- Искажение цены
- Глава 171
- Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения
- Связывающие контрактные отношения
- Ограничение конкуренции торговых марок
- Регулирование сбыта
- Глава 176
- Что такое мошенническая реклама?
- Обоснование заявленных претензий
- Глава 179
- Закон — лишь этическая норма-минимум
- Этика фирмы и личная этика
- Глава 182
- Конкуренция, этика и эффективность
- Зыбучие пески ситуативной этики
- Категорический императив
- Религиозные основы рыночной этики
- Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения
- Государственная политика, этика и глобальный маркетинг
- Вопросы и задачи
- Глава 190
- Глава 191
- Двунаправленность процесса планирования
- Маркетинг и анализ внешней среды
- Формулировка миссии корпорации
- Изменение миссии
- Цели корпорации
- Корректировка миссии
- Глава 198
- Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции
- Инвестирование или директивное управление?
- Компромисс между временем и рисками
- Производные маркетинговые цели
- Глава 203
- Определение общей возможности
- Специфическая возможность и рынок товара
- Глава 206
- Синергия маркетинга и производства
- Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью
- Метод «тотального управления качеством»
- Скорость реализации: устойчивое конкурентное преимущество
- Вопросы и задачи
- Глава 212
- Целевая сегментация по выгодам
- Глава 214
- Вычерчивание интуитивных карт
- Дифференциация товара
- Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования
- Новые комбинации выгод
- Дифференциация услуги и позиционирование
- Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение
- Глава 221
- Позиционирование товарного ассортимента
- Тактические вопросы товарного ассортимента
- Перепозиционирование товарного ассортимента
- Наступление с концентрацией ресурсов
- Наступление с помощью новой характеристики товара
- Оборонительное позиционирование товара
- Побочные и первосортные марки товаров
- Мобильное контрнаступление
- Глава 230
- Разработка качества
- Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество
- Символические, неосязаемые параметры управления качеством
- Параметры системы управления качеством услуг
- Поддержание качества услуги
- Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству
- Глава 237
- Примеры анализа добавленного качества
- Факторы затрат
- Как измерить добавленное качество
- Выбор эталонного продукта
- Глава 242
- Формула
- Определение эффективности
- Сопряженный анализ
- Ограничивающие предположения
- Глава 247
- Межкультурная сегментация
- Разные конкуренты — разное позиционирование
- Асимметричное контрнаступление
- Репозиционирование на мировых рынках
- Триангуляционная интуиция на иностранных рынках
- Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке
- Вопросы и задачи
- Глава 255
- Глава 256
- Введение
- Рост
- Зрелость
- Упадок
- Глава 261
- Разработка идей: источники новых идей
- Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры
- Межфункциональная разработка нового товара
- Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края
- Технические характеристики и прототипы товара
- Разработка товара и техническая часть
- Испытание потребительских товаров на рынке
- Риск, связанный с пробным маркетингом
- Глава 270
- Продолжительность жизни торговой марки
- Влияние торговой марки в канале распределения
- Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок
- Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака
- Изменение логотипа и перепозицирование имиджа
- Глава 276
- Защита продавца
- Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
- Обслуживание претензий
- Глава 280
- Инструкции для более эффективной эксплуатации товара
- Упаковка: причины и следствия
- Упаковка в процессе транспортировки
- Упаковка на месте покупки
- Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем
- Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя
- Глава 287
- Проблемы управления в сфере услуг
- Товары и услуги на международных рынках
- Вопросы и задачи
- Глава 291
- Культура канала и сложившаяся практика распределения
- Глава 293
- Эффективность торговых отношений
- Отбор партнеров по каналу
- Глава 296
- Управление стимулированием дистрибьюторов
- Глава 298
- Имитация за счет утечки информации
- Глава 300
- Интеграция для защиты от внедрения конкурентов
- Глава 302
- Содержание товарных запасов
- Расходы на логистику и управление процессом интеграции
- Новые виды тактики логистики
- Глава 306
- Глобальное распределение
- Вопросы и задачи
- Глава 309
- Глава 310
- Типичные функции службы сбыта
- Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика
- Глава 313
- Поиск потенциальных заказчиков
- Идентификация заказчика
- Идентификация ситуации
- Презентация
- Адаптация презентации к личностным качествам продавца
- Проведение переговоров с заказчиками
- Контраргументация и заключение сделки
- Развитие взаимоотношений на основе обслуживания
- Глава 322
- Межфункциональные команды, электронный обмен данными и их влияние на продавцов
- Управление отношениями с перспективными заказчиками
- Организация службы сбыта
- Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей нагрузки
- Закрепление территорий за конкретными продавцами
- Техническая поддержка службы сбыта
- Служба сбыта и эффект быстрого роста
- Параллельные службы сбыта
- Глава 331
- Наём
- Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации
- Отбор продавцов
- Обучение сотрудников службы сбыта
- Базовое обучение продаже
- Обучение в конкретной ситуации
- Наставничество
- Вознаграждение работников службы сбыта
- Система вознаграждения
- Преимущества ясности и простоты
- Фиксированная зарплата или комиссионные?
- Связь между старанием и результативностью
- Комиссионные от чего?
- Руководство службой сбыта
- Как привлечь и удержать агента-суперзвезду
- Качества, присущие хорошему менеджеру
- Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта
- Глава 349
- Контролируемый телемаркетинг
- Неконтролируемый телемаркетинг
- Системы поддержки принятия решений
- Глава 353
- Соответствие торговой точки представителя
- Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя
- Проблемы, возникающие у представителей с обслуживанием заказчиков
- Управление сбытом в международном масштабе
- Вопросы и задачи
- Глава 359
- Важные решения
- Глава 361
- Как работает реклама
- Глава 363
- Тема «КПУ — новость»
- Тема «УПК – логика»
- Тема «ПКУ — образ»
- Глава 367
- Обращение к мало заинтересованной аудитории
- Возвращение к классике
- Новое — хорошо забытое старое
- Глава 371
- Тенденции развития носителей рекламы
- Глава 373
- Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории
- Охват и частота воздействия
- Региональные рекламные кампании
- Выбор наилучшей кампании
- Временная привязка рекламной кампании
- Глава 379
- Выбор региональных рынков
- Прямой маркетинг
- Глава 382
- Преимущества и недостатки борьбы за популярность
- Несколько важных моментов
- Паблисити на промышленных рынках
- Управление связями с общественностью
- Реклама и паблисити в канале распределения
- Глава 388
- «Больше» не всегда значит «лучше»
- Не все то золото, что блестит
- Ролевые ожидания
- Профессионализм
- Глобальная реклама
- Вопросы и задачи
- Глава 395
- Цели ценообразования и принятие решений
- Ценообразование на основе издержек
- Глава 398
- Скачкообразная кривая спроса
- Наглядные ценовые точки
- Привычные ценовые точки
- Ценовые точки и товары-заменители
- Ценообразование на основе спроса
- Глава 404
- Искусство установления цен при внедрении на рынок
- Стратегия «снятия сливок»
- Глава 407
- Ценообразование с гарантией качества
- Ценообразование и престиж
- Глава 410
- Цена и валовая прибыль
- Формула
- Таблица точной регуляции цены
- Глава 414
- Ответ на повышение цен
- Ответ на снижение цен
- Глава 417
- Уторговывание цены
- Скидки на объем
- Скидки на условия платежа
- Связанное ценообразование
- Сегментное ценообразование
- Географическое ценообразование
- Скидки в сегментах потребления
- Ценообразование при непредельном спросе
- «Антисегментное» ценообразование
- Глава 427
- Продвижение новой торговой марки
- Продвижение зрелой торговой марки
- График ценового продвижения
- Преимущества купонов и рабатов [82]
- Дифференциация ценового продвижения
- Трудности стимулирования сбыта
- Смена ориентиров
- Воздействие на поведение каналов распределения
- Воздействие на поведение конкурента
- Тактика ценообразования на мировом рынке
- Вопросы и задачи
- Глава 439
- Глава 440
- Переоценка управления маркетингом
- Глава 442
- Расширение внешней кооперации через электронный обмен данными
- Как межфункциональные команды справляются с управлением взаимоотношениями
- Управление отношениями по типу «ступица и спицы»
- Компания-оболочка
- Глава 447
- Почему клановая традиция более адаптивна и эффективна
- Создание клановой традиции
- Глава 450
- Преимущество управления через межфункциональную команду
- Построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта
- Противопоставление маркетинга сбыту устарело
- Глава 454
- Сегодняшний и завтрашний день менеджера по товару
- Глава 456
- Комедия ошибок
- Планирование действий по проекту
- Наделение полномочиями ответственных за исполнение
- Рациональное использование трудовых ресурсов
- Конкуренция по времени
- Глава 462
- Умение составлять график действий
- Управление временем и умение не забывать
- Интуиция и научный менеджмент
- Вопросы и задачи
- Глава 467
- Глава 468
- Распределение издержек
- Маркетинговые издержки в роли генератора доходов
- Маркетинговые издержки в роли инвестиций
- Глава 472
- Прогнозирование
- Прогнозирование реакции объемов продаж
- Составление бюджетов для службы сбыта
- Порывая с традициями
- Составление предельных бюджетов
- Глава 478
- Контроль экономического стимулирования
- Составление предельных бюджетов
- Клановый контроль
- Контроль на выходе
- Системы предложений персонала фирмы
- Система отчетности по исключительным ситуациям
- Выбор критериев измерения и ответственности
- Контрольные графики
- Глава 487
- Контроль удовлетворенности потребителя
- Контроль за процентом новых товаров
- Контроль персонала по сбыту
- Контроль колебаний прибыли и объемов продаж
- Сравнительный анализ конкурентов
- Управление и искусственный интеллект
- Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге
- Вопросы и задачи
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96